Les acheteurs, ces personnes qui font et défont la mode

À la croisée entre créateurs et clients les acheteurs sont une pièce essentielle dans la stratégie des boutiques. Employés par les boutiques comme par les grands magasins, ces grands maîtres de l’industrie décident des pièces en magasins et, par conséquent, dans nos garde-robes.

Qui sont les acheteurs?

Sensible à la mode, inspiré par l’art et aguerri aux techniques d’analyse et de négociation ils passent la plus grande partie de leur temps dans les showrooms, avec des périodes très intenses pendant lesquelles les marques présentent leurs nouvelles collections, suivies de la phase d’achat où les enseignes sélectionnent les pièces qui seront proposées en magasin.

L’acheteur ne doit pas privilégier ses goûts personnels, car son rôle est d’adapter la stratégie de l’enseigne, c’est-à-dire de mettre en adéquation marques et clients. Sa position est stratégique. Il est un observateur à l’œil affûté qui doit aussi comprendre le marché, suivre son évolution et anticiper les tendances de consommation.

Que font les acheteurs?

La découverte de nouvelles marques fait partie du job d’acheteur. Pour cela les showrooms sont un excellent moyen pour découvrir des nouveautés mais aussi créer du lien avec les créateurs. Comme le dit Harry Fisher, acheteur senior dans l’une de nos boutiques préférées de Soho, machine-a c’est le meilleur moment pour voir l’ensemble des acteurs de l’industrie de la mode. De plus, la presse spécialisée et, de plus en plus, les réseaux sociaux permettent de découvrir de jeunes créateurs, notamment par le biais des influenceurs. En tant que créateur il ne faut donc pas négliger sa présence en showroom et sur les réseaux sociaux et notamment Instagram. Comment gérer Instagram lorsque l’on est jeune créateur?

Le moment que préfère Maud Barrionuevo, acheteuse prêt-à-porter femme « luxe » au bon marché : c’est celui des achats. C’est pour elle l’occasion de découvrir de nouveaux créateurs. Le challenge est d’autant plus grand aujourd’hui car tout va plus vite et le cycle de vie des marques ne cesse de se raccourcir. Au bon marché il existe une équipe du bureau du style scrute la presse, les blogs, et les réseaux sociaux pour l’aider dans son travail.

Concrètement le travail de l’acheteur – comme le décrit Lucile Hochart, L’Exception – consiste à assister aux présentations des collections, sélectionner les pièces qu’il souhaite proposer sur le site ou en boutique en adéquation avec la stratégie de l’enseigne, négocier des partenariats avec certaines marques, finaliser les commandes et gérer les budgets. L’acheteur est donc un excellent analyste pour établir les budgets mais utilise aussi beaucoup son instinct et sa sensibilité pour trouver les pièces fortes de la saison et décrypter les tendances.

L’année est rythmée par quatre périodes majeurs d’environs cinq semaines qui correspondent aux périodes de Fashion Weeks et défilés pendant lesquelles les marques présentent leur collection. Les plus médiatisées sont celles de l’homme en janvier et juin et de la femme en mars et septembre. Cependant les marques développent de plus en plus de pré-collections.

Avec certaines marques il est possible de travailler sur catalogues dans lesquels les marques  présentent des lookbooks avec des visuels de la collection. Mais, pour la majorité, les acheteurs vont découvrir les collections en showrooms. En moyenne, ils visitent trois ou quatre showrooms par jour pendant les périodes de fashion week ce qui correspond à une vingtaine de marques par semaine. C’est l’occasion pour les acheteurs d’entretenir une relation, de mettre en place des opérations marketing spécifiques ou des accords privilégiés entre la marque et l’enseigne. Travailler main dans la main avec l’enseigne qui propose votre produit est essentiel pour proposer un produit personnalisé et qui se démarque de la concurrence.

Pour pouvoir distribuer des produits qu’on ne voit pas partout, il faut que la marque considère l’enseigne comme un distributeur privilégié ce qui implique de construire une relation à long terme. Cela permet de décrocher quelques exclusivités ou de mettre en place des opérations spéciales. Lucile se rappelle par exemple d’une collaboration avec Le Coq Sportif, qui lançait une gamme de sneakers fabriquées en France. Pour ce lancement, l’Exception a ouvert un pop-up à la boutique et organisé un événement avec leurs équipes et la presse.

Comment les acheteurs choisissent leurs pièces ?

Entre analyse chiffrée…

Avant d’assister aux présentations des collections, Lucile passe le plus clair de son temps à collecter et analyser toutes les statistiques utiles pour réaliser ses achats. L’idée est de comprendre si telle marque a bien fonctionné la saison passée, les modèles et les tailles qui se sont le mieux vendues et surtout pourquoi. Connaitre le profil de ses clients et la valeur de leur panier moyen est essentiel afin de comprendre leur volonté à payer c’est-à-dire savoir combien ils sont prêts à dépenser ; et ainsi proposer des pièces qui correspondent à leurs attentes. Comme le rappelle Maud Barrionuevo : « un bon acheteur doit avoir une sensibilité à la mode, mais aussi à la gestion, car l’essentiel de son travail réside en amont : définir les budgets, le chiffre d’affaires, la marge par marque, les marques que l’on garde ou non et faire la veille du marché. Il doit aussi collaborer et négocier avec les marques et les fournisseurs, notamment pour organiser des événements privés ».

Par ailleurs les acheteurs ont des objectifs de chiffre d’affaire pour la saison à venir. Il incombe ensuite de répartir ce chiffre d’affaires par marque : si telle marque peut bien marcher durant la saison à venir, un budget supplémentaire peut lui être accordé, en revanche pour celle qui a sous-performé, le budget peut être réduit ou nouvel accord avec la marque peut être négocié notamment pour soulager l’enseigne de son stock.

Shira Suveyke, Vice President aux achats monde chez the theoutnet nous explique le process d’achat en collaboration avec l’équipe merchandise planning. Entre KPIs et Instinct l’équipe se pose les questions suivantes pour faire son choix:
Que pensons-nous de la marque? Que pensons-nous du produit? Est-ce que c’est tendance? Les couleurs sont-elles vendables? Les tailles sont-elles adaptées à nos clients? Et puis Shira regarde la partie chiffrée: Quel est le potentiel en termes de revenu? Quel est le prix? Combien d’unités pouvons-nous vendre? Il est très important de considérer cette information chiffrée. Elle ne devrait pas l’emporter sur l’esthétique, mais elle doit être prise en compte car c’est cette partie qui définit souvent si vous aller gagner de l’argent ou non.

Julien Bouzereau de la boutique Beaubien à Paris insiste sur l’importance de travailler sur le long terme. Certaines marques ne durent qu’une ou deux saisons avant de disparaître. Les acheteurs doivent donc prendre le moins de risques est être convaincu à 100%. Pour les clients, il est important de pouvoir leur proposer une offre consistante dans le temps. Globalement, chez Beaubien la sélection ce fait sur des marques avec un univers et des savoir-faire. Elles évoluent, ce qui est aussi très important le multimarque.

…instinct…

D’une manière générale, l’acheteur passe 80% de son temps à faire de la gestion et de l’analyse. C’est donc 80% des données chiffrées qui guide les décisions. Quant au 20% restant Lucile de l’exception ou Paola Coletti acheteuse au Galerie Lafayette se fient à leur instinct et tente de dénicher des pièces fortes, dites « pièces images », à partir desquelles l’enseigne communique pour se démarquer de la concurrence. L’objectif : créer du storytelling et des visuels pour la newsletter et autre support de communication afin d’attirer le client qui pourra alors découvrir d’autres produits.

… Et connaissance de sa clientèle

Liliane Jossua, fondatrice de montaignemarket confie que son efficacité commerciale tient principalement à son intuition et à son goût, ainsi qu’à la connaissance qu’elle a de sa clientèle.

Harry de Machine A nous explique que durant les shows, il essaye de ressentir la collection, ce que les clients souhaitent et qu’elles tendances les inspireront demain. C’est pour lui crucial d’être en perpétuelle relation avec ses clients et parfois il lui arrive même de choisir une pièce en ayant un seul client en tête.

Avec le temps, l’acheteur connait les « must have », comme les robes noires pour les femmes ou les hauts bleu marine pour les hommes. Ces produits sont clés car ce sont ceux qui se vendent le mieux. L’acheteur structure sa réflexion autour des données chiffrées et de sa connaissance des tendances, tout en se laissant une marge de liberté pour choisir des pièces plus originales que les clients ne verront pas forcément ailleurs. Pour ces pièces, c’est un pari risqué mais qui s’avère parfois payant et mène à de véritables cartons. En tant qu’acheteurs, il faut savoir être ouverts et curieux tout en se mettant à la place des clients. Il faut parfois choisir certaines marques ou vêtements qui ne plaisent pas personnellement.

En tant que créateur, ce qu’il faut retenir c’est que l’acheteur fait son choix sur la base des tendances et de son instinct mais surtout en fonction de données chiffrées, de la stratégie de l’enseigne et d’une connaissance pointue de ses clients. Soyez en adéquation avec lui!

https://1week1brand.com/2018/07/15/comment-approcher-les-acheteurs/

https://anakellymagazine.com/conseils/comment-gerer-instagram-lorsquon-est-jeune-createur/
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