Définir son prix de vente, une étape cruciale

Pitk image de mise en avant

Le prix est l’un des éléments les plus importants de votre marketing mix. Trouver le bon prix de vente pour être à la fois attractif et rentable est un exercice délicat. Il est aussi question de votre crédibilité auprès de vos futurs clients. Fabien Cros est le fondateur de PITK, une agence de conseil spécialisée en pricing destinée aux PME et aux entrepreneurs.

Consultant à Paris puis aux Etats-Unis pour Accenture, Fabien a construit une expertise pricing forte d’une expérience dans différentes entreprises et différents secteurs comme les accessoires et la mode mais aussi l’automobile. Le prix est l’un des leviers principaux de croissance pour les entreprises, surtout en période de stagnation économique. 

Les méthodologies de pricing qu’il a mises en place ont permis de générer plus de 300 millions de dollars de revenues chez ses clients aux Etats Unis.

Qu’est-ce que le pricing? 

Le pricing c’est comprendre pourquoi on paie 2,50 euros une canette de coca-cola dans une sandwicherie et 3,50 euros le pack de 6 en grande surface. C’est aussi l’expertise permettant de reproduire ce phénomène dans n’importe quelle entreprise et n’importe quel contexte. 

Par exemple, j’ai travaillé avec un groupe de plomberie récemment, qui ne comprenait pas pourquoi malgré des tarifs plus bas que leurs compétiteurs, leurs clients ne leur mettaient jamais 5 étoiles. Après plusieurs semaines de travail ensemble, nous avons augmenté leurs prix de 50% et ils sont passés d’une moyenne de 3,22 à 4,36 avec un volume constant d’activité. Incroyable n’est-ce pas ? Pour eux, c’était inimaginable avant notre rencontre de monter leur prix pour augmenter leur revenu. Le fait d’augmenter leur prix leur a permis de se positionner sur un segment de client qui valorisait davantage leur savoir-faire et leur gout du travail bien fait. 

C’est la même chose dans la mode, je suis certain que beaucoup d’entre vous sont très nerveux d’augmenter leurs prix, et quand ils le font, ils ne savent pas trop comment l’expliquer à part dire qu’un de leurs concurrents l’a fait ou a un prix similaire… 

Le pricing, c’est l’analyse détaillée des désirs du client et de leur volonté d’acheter à un certain prix. Beaucoup de personnes se méprennent car elles pensent que le pricing c’est juste mettre un prix sur un produit ou un service. C’est tout l’inverse : le pricing c’est comprendre comment adresser un besoin client en ajustant de la bonne manière le prix et la réalisation du produit ou du service qui le comblera pleinement.  

Pourquoi c’est important le pricing ?

S’il y a bien une chose que les clients retiennent, c’est bien le prix. Donc le pricing c’est important, car c’est la première ou la dernière chose que chaque client regarde avant d’acheter. De plus votre prix a un impact direct sur votre chiffre d’affaire: 1% d’augmentation de prix c’est entre 11 et 18% d’augmentation sur vos profits. Il n’y a littéralement aucune autre façon pour augmenter ses profits d’autant. 

Donc que ce soit pour une raison financière, ou pour votre image de marque, je vous conseille de vous pencher davantage sur votre pricing. Je vois trop de clients passer des heures sur leur logo et leur dernière publicité, et bâcler leur prix.

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C’est quoi les risques d’un « mauvais prix »?

Je dirai que le prix à un impact direct sur :

1/ l’image de marque

 le positionnement prix est un des facteurs principaux de votre image de marque. Il est crucial pour une marque de bien positionner son prix, car elles n’ont souvent pas de deuxième chance. Mais surtout, un positionnement de marque cela s’assume, et pas seulement au lancement du produit. 

2/ la charge de travail

Souvent certains de mes clients mettent un prix bas afin d’attirer plus de clients, et avec un nombre élevé de clients, ils se retrouvent complètement submergés de travail. Ce qui devait les aider à gagner plus devient finalement une source de problème et de perte. Et bien sûr une fois le prix fixé, impossible de l’augmenter soudainement. En tant qu’entrepreneurs vous devez avoir confiance dans votre produit. Et oser un prix élevé s’il est rationnellement juste. Votre prix doit être fonction de votre capacité à vous « occuper correctement » de vos clients et non en fonction de votre désir de vendre en masse. 

3/ l’aptitude à faire durer une marque. 

Pensez à Apple, pendant qu’ils nous vendent l’IPhone 11, ils préparent le 12 et le 13, et pour faire cela ils ont besoin d’argent : vous comprenez mieux pourquoi leurs produits coutent si cher n’est-ce pas ? Apple ne vous vend pas seulement un produit, il nous vend la promesse de faire toujours mieux ! Et ce concept est bien trop souvent oublié par les marques et les entrepreneurs en général. C’est comme si un créateur de haute couture n’était payé que pour vivre pendant les 6 mois de sa collection. Dans les faits, on sait qu’il est aussi payé pour créer la prochaine collection. Votre prix doit aussi tenir compte de cela aux risques de manquer de trésorerie.

Quelles sont les erreurs souvent faites lorsque l’on définit son prix?

Les erreurs sont très nombreuses et il est difficile de faire une liste exhaustive du sujet. Mais comme expliqué auparavant sur les risques, les erreurs communes sont : 

  1. D’oublier le temps nécessaire à gérer les clients dans la valorisation du prix 
  2. D’occulter la nécessité d’investir en continue sur le produit et/ou service, surtout pour une marque de vêtement où il faut d’abord créer la collection à chaque saison avant de la proposer à la vente.
  3. De décorréler le prix avec l’image de marque

Une autre erreur très classique est de ‘pricer’ en fonction du temps passé. Pour illustrer ce point, j’aime utiliser la métaphore du serrurier. Il est dimanche 21h, vous venez de réaliser que vous avez perdu votre clef. Vous appelez un serrurier, et en 5 minutes il vous ouvre votre porte, et ensuite vous demande 80 euros. Cela parait cher. Mais 80 euros, ce n’est pas pour ces 10 minutes. C’est pour les milliers d’heures passées par le serrurier à ouvrir des portes pour aujourd’hui ouvrir la vôtre en 10 minutes. 

Enfin la dernière erreur que je soulignerai est d’utiliser une vision experte ou produit au lieu d’une vision client pour définir le prix de vente. Prenons le cas de l’Iphone 11 : si vous demandez à un ingénieur de déterminer la différence de prix entre une mémoire de 64Go et de 256Go, il parlera de quelques euros. Et pourtant, la différence de prix final sur le site Apple est de 170 euros. Pour un client, le fait d’avoir plus d’espace n’est pas du tout proportionnel au coût supplémentaire de fabrication. C’est le « perceived value » pricing. 

Aurais-tu une méthode de pricing à recommander ? et quels seraient tes conseils ?

J’ai développé avec PITK ma propre méthodologie pour aider les PME et les entrepreneurs à améliorer leur pricing : cela s’appelle le « reversed umbrella pricing» ou pricing du parapluie renversé. 

En bas, le « cost + consiste à bien comprendre ses coûts : coûts de fabrication, opérationnel, d’investissement et de gestion clients, comme expliqué auparavant. Le principe du cost +, c’est d’avoir un coût total consolidé, afin de simplement ajouter un taux de marge par-dessus pour arriver au prix public. 

L’étape d’après, c’est le benchmarking. L’idée est de collecter les prix de vos compétiteurs et de vous ajuster en fonction. Attention de ne pas regarder que les prix et le produit mais aussi le niveau de service, de garantie et autre. Souvent les jeunes entrepreneurs « pricent » trop bas en cost+ parce que leurs coûts de fonctionnement sont encore bas. Alors pourquoi ne pas augmenter les prix dès maintenant afin de collecter du profit additionnel sans effort ? 

Ensuite arrive le « perceived value ». Immédiatement, vous devriez penser à l’exemple de l’IPhone. L’idée à ce niveau de maturité n’est plus de baser son prix sur la compétition et les coûts de production, mais plutôt sur la valeur que vos clients accordent à votre produit ou service. C’est un changement de paradigme complet. C’est une étape clé pour maximiser ses prix et ses profits.  C’est aussi l’occasion de se rapprocher de ses clients et d’étendre sa gamme et son niveau de service. 

Enfin, nous arrivons au dernier niveau du schémas : le parapluie en lui-même. C’est la partie la plus complexe, car il est possible de progresser sur les 4 dimensions ou sur une seule a la fois. Les 4 dimensions sont :

1/ la description

C’est là que le pricing devient un art. La façon de faire du « storytelling » pour votre produit ou service permet d’augmenter drastiquement le prix. Par exemple, c’est la différence de prix entre l’Aston martin DB5 utilisé dans James Bond et une DB5 normale. Le simple fait d’avoir été conduite par Daniel Craig fait prendre 60-70% à la voiture. Pourquoi, la voiture n’a rien de plus ? Il y a une histoire derrière, et cela suffit. Mais rassurez-vous, pas besoin de Daniel Craig pour votre business, il existe plein d’astuces et de bonnes pratiques sur ce sujet. 

2/ la mission

 Aujourd’hui la mission des entreprises affecte particulièrement les prix. Prenez par exemple, le slip français. Les clients de cette marque sont prêts à payer 20 à 30% de plus parce que la marque garantie l’origine hexagonale du produit. C’est le même concept qu’avec le label Bio. Ce simple petit label peut faire varier un produit du simple au double ! La clef de succès sur cette dimension : bien comprendre votre mission et comment la mettre en avant subtilement. 

3/ la rareté

Nous retombons dans l’art même du pricing : un bon pricing stratégiste est capable de créer de la rareté pour n’importe quelle entreprise. Par exemple, avec un restaurant, nous avons imaginé un carré VIP, donnant sur la cuisine, où les clients peuvent parler avec le chef et goûter ses dernières créations en live. L’impact sur le prix : un premium de 20%, et la meilleure nouvelle : une satisfaction client au sommet, avec des clients vantant ce principe et ravis d’avoir payé cet extra ! Pour une audience mode et fashion, voici une dimension qui devrait vous intéresser : créer des séries limitées, utiliser des matériaux uniques, se spécialiser sur des niches ou réaliser des collections capsules en collaboration..   

4/ l’originalité

Encore une dimension très présente dans la mode. Par exemple, donner l’opportunité à un client de choisir les boutons de sa veste de costume pourrait augmenter l’originalité de la marque, allant très facilement rajouter 5 à 10% sur la facture finale. C’est simple mais terriblement efficace.