Inês Fressynet, comment approcher les journalistes de mode?

Il y a un sujet sur lequel on s’interroge forcément quand on est un jeune créateur: comment s’adresser aux journalistes de mode ? Pour mieux répondre à cette question nous avons rencontré Inês Fressynet. Aujourd’hui en freelance, cette Franco-Brésilienne basée à Londres a été la rédactrice en chef d’Euronews Living verticale mode et lifestyle d’euronews.com

Elle nous parle de son parcours et ce qui l’anime. Avec beaucoup de transparence, elle nous explique le métier de journaliste de mode et ce qui fait la différence d’une marque à l’autre.

Peux-tu nous parler de ton parcours ?

Après plusieurs expériences, télévision, magazine ou blogging, j’ai rejoint l’équipe d’euronews.com en 2017. J’ai alors participé au lancement de leur première verticale sur le luxe : « Living it », devenue « Living » depuis. 

Au début, je faisais de la création de contenus pure, en particulier vidéo. Puis, peu à peu j’ai évolué. J’ai participé davantage au développement de la stratégie. J’ai aussi pris part à la création de contenus “sponsorisés” et à la définition de nouvelles audiences.  

En 2019, avec les différentes équipes qui travaillent sur ce projet, nous avons changé la ligne éditoriale de Living it. Nous souhaitions proposer exclusivement du contenu en rapport avec le développement durable. Cela couvre des domaines comme le voyage, la mode, le design ou encore la gastronomie.

C’était quelque chose qui m’avait toujours fait envie. Puisque je m’informe énormément sur le sujet. De plus, je fais très attention à mon impact sur la planète notamment en matière de consommation de vêtements. 

Cela faisait partie d’une volonté de ma part de proposer ce type de contenus avec une vraie démarche de “call to action” derrière. Depuis 2020, je suis freelance et dispo pour des collaborations :). Je travaille sur la création de contenus sponsorisés et éditoriaux pour les médias mais aussi pour des marques parfois. Je peux les accompagner dans la création de contenus, leur storytelling ou la rédaction de leur dossier de presse par exemple.

Quel rôle joue aujourd’hui les journalistes de mode, surtout dans un univers plus fragmenté, blogs, réseaux sociaux, influenceurs?  

A mon avis, le journalisme de mode et ces nouveaux canaux sont complémentaires. 

Ce n’est un secret pour personne que les influenceurs et blogueurs gagnent la majorité de leurs revenus grâce à des partenariats avec certaines marques. Evidemment certains d’entre eux choisissent leur collaboration avec beaucoup de soin mais ce n’est pas toujours le cas. Une jolie photo ne veut pas dire que le vêtement en question est forcément de bonne qualité, et qu’il a été fabriqué dans le respect des droits humains. 

Les contenus produits par les blogueurs et les influenceurs sont des sources intéressantes d’inspiration, mais ce qu’ils proposent est selon moi incomparable avec la profondeur d’un article de mode écrit par un(e) journaliste de mode. Un article qui demande un travail d’investigation et des échanges. Il faut alors plusieurs semaines pour rédiger et publier l’article. Le journalisme de mode comme on le trouve sur Vogue Business, le podcast Wardrobe Crisis ou Business of Fashion permet de comprendre l’impact de cette industrie sur notre société dans son ensemble. Il permet aussi de comprendre quelle place joue les marques dans cette industrie et les valeurs profondes qui les animent.

Concrètement en tant que journaliste de mode comment choisissez-vous vos publications ? Pourquoi un créateur plutôt qu’un autre ? 

Fréquemment, je pouvais recevoir jusqu’à 100 communiqués de presse par jour en provenance de toute sorte de marque. Je n’ose même pas imaginer le nombre que peuvent recevoir des journalistes chez Elle ou Vogue. Beaucoup de jeunes marques cherchent à attirer l’attention. C’est quelque chose qu’il faut avoir à l’esprit quand tu approches un média pour être publié.

Pertinence

La première chose que je soulignerais, c’est la pertinence. Est-ce que ta marque a un rapport avec ce magazine en particulier ? Est-ce qu’ils ont déjà publié des choses similaires ? C’est inutile de spammer, il vaut mieux sélectionner quelques magazines, ou autres médias, qui ont du sens pour ta marque et le public que tu vises. Si tu connais le nom de la journaliste à qui tu t’adresses, c’est encore mieux. 

Image

La seconde chose, c’est l’image. N’importe quel média te le dira. L’image, c’est primordial. A part les publications qui ont des photographes ‘in house’ et peuvent réaliser leur propre édito, la plupart des médias attendent des marques qu’elles fournissent elles-mêmes leurs visuels et sur le web la qualité doit toujours être HD. Par exemple je ne publiais jamais d’images détourées de vêtements de type ‘nature morte’.

 Les trois choses qui comptent le plus pour moi sont : la pertinence du média pour la marque et inversement, l’image et l’histoire autour de la marque.

Inês Fressynet

Storytelling

La troisième et dernière chose c’est l’histoire ou le storytelling. Ce qui m’intéresse c’est l’histoire qu’il y a derrière et l’authenticité de la démarche. Quand on connait les chiffres relatifs à la pollution causée par l’industrie de la mode, autant te dire que mettre en avant une marque qui ne respecte pas la planète et les travailleurs de l’industrie textile n’a absolument aucune pertinence pour moi. Je préfère mettre en avant des jeunes créateurs qui ont 100 followers mais qui viennent avec une vraie ‘éthique derrière l’étiquette’ pour reprendre l’expression consacrée. Il faut donc regarder la pertinence entre la marque et le média choisi. C’est évident. 

Qu’est-ce qui fait la différence dans la manière dont une marque approche les journalistes de mode, la marque elle-même ?

Une marque qui innove, qui propose quelque chose que l’on ne voit pas partout c’est l’idéal parce que ça nous permet de vraiment intéresser une audience qui a déjà tout lu et tout vu. Il faut savoir que les journalistes de mode/lifestyle sont toujours en train de chercher ce qui est nouveau.

Si ton produit est différent, qu’il est fait à partir de matériaux déjà existants recyclés – upcycling – ou par des petits artisans – savoir-faire – par exemple, c’est du pain béni pour les journalistes car il y a une histoire à raconter dans un cadre éditorial.   

  • Qu’est qui peut être un « hard stop » pour un-e journaliste de mode ?

Le greenwashing est un hard stop. Il faut partir du principe que la personne à qui tu t’adresses – le(la) journaliste de mode en question – en sait peut-être plus que toi sur les matériaux, les modes de production, le cycle de vie de tel ou tel produit. Par conséquent, si tu te dis “durable” ou “éthique”, il faut pouvoir le prouver concrètement avec des certifications ou en diffusant ta liste de fournisseurs sur ton e-shop. Plus tu seras transparent, plus tu auras l’attention d’un-e journaliste dont le job est de proposer une information aussi authentique et fiable que possible. 

 Investir dans un shooting avec mannequin et photographe professionnel dans un environnement qui représente la marque c’est indispensable pour un jeune label.

Inês Fressynet

Il est aussi très important comme je l’ai dit précédemment d’avoir des visuels de qualité. Bien sûr, si tu contactes la presse, n’oublie pas ton dossier de presse prêt et peaufiné.

Les erreurs principales que les marques/créateurs font

Penser court terme et tout miser sur des influencers peu scrupuleux pour vendre des vêtements de mauvaise qualité, vite et en grande quantité. C’est un poison pour la planète et ce n’est pas viable sur le long terme. Les créateurs et les marques génèrent des communautés, et ils devraient utiliser leur plateforme de manière responsable. 

Ne pas être suffisamment transparent. Il faut dire ce que l’on fait très bien, bien et moins bien sur son site internet par exemple. Évidemment cela dépend du positionnement de la marque mais aujourd’hui, je crois qu’une marque doit se soucier de la planète, par nature. Il faut donc avoir une vision de long terme et différenciante qui va même au-delà.

Tes conseils aux marques pour aborder les journalistes de mode

Renseignez-vous sur l’industrie dans laquelle vous êtes: comment est-elle couverte par la presse? Française, à l’étranger ? Y a-t-il des problèmes et des polémiques qui ont été abordés par des journalistes maintes fois par rapport à votre secteur?

Je dirais que pour intéresser les journalistes il faut comprendre ce qui les intéressent. Cela dépend du magazine pour lequel ce(tte) journaliste travaille mais aussi cette personne elle-même. N’oublie jamais que tu t’adresses à quelqu’un et que tout travail de recherche et de personnalisation dans la démarche sera apprécié.

Renseigne-toi sur l’industrie dans laquelle tu es: comment est-elle couverte par la presse? Française, à l’étranger ? Y a-t-il des problèmes et des polémiques qui ont été abordés par des journalistes maintes fois par rapport à ce secteur? Tu pourrais être moteur de changement et aborder les journalistes avec ta solution unique.

Pourquoi un consommateur achèterait ton produit ou utiliserait ton service ? Quelle différence proposes-tu ? Par rapport à tes concurrents, qui ont du succès? Par rapport au marché de seconde-main ?

Ce sont des exemples de questions que tu dois te poser car les journalistes se les poseront probablement. 

Enfin, ose te mettre en avant. Collaborer sur un article avec un créateur qui est fier de son travail et souhaite être mis en avant, rend la tâche plus facile pour écrire un portrait par exemple. Les journalistes de mode se souviendront plus facilement de toi quand il/elle devra citer une marque à titre d’exemple dans un article de fond. 

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