L. Maschio – Construire sa stratégie de communication

Nous avons rencontré Luisa Maschio directrice communication et relation media pour l’entreprenariat à l’ESSEC Business School pour parler de communication de marque avec un objectif simple: comprendre comment obtenir des articles dans la presse et de la visibilité auprès des influenceurs.

Qui êtes-vous?

Je m’appelle Luisa, je suis originaire d’Italie où j’ai étudié la communication et le journalisme à l’université d’Urbino à quelques heures de Florence. Après avoir été directrice des relations média pour le groupe ESSEC, j’ai décidé d’accompagner des jeunes entrepreneurs à développer leur stratégie de communication. Cette envie m’est venu lorsqu’Adrien co-fondateur de Charlie-Watch est venu me demander de l’aide alors que j’occupais encore les fonctions de responsable relations presse du groupe ESSEC pour annoncer sa campagne de crowdfunding en … 10 jours. Malgré les délais nous avons relevé le challenge. Charlie Watch obtient un article dans le blog du Figaro. Fort de cette visibilité Charlie Watch a pu lever 29 247€ auprès de 298 contributeurs, l’objectif initial étant de 10 000€. J’ai alors réalisé l’impact que je pouvais avoir en aidant ces jeunes entrepreneurs sur leur communication afin de leur permettre de porter leur ambition, leur rêve. Ça faisait du sens…

En quoi consiste votre travail ?

Je travaille aujourd’hui dans le centre d’excellence “Entrepreneurship” de l’ESSEC et de manière plus étroite avec ESSEC Ventures (EV) qui est le dispositif d’accompagnement à la création d’entreprise de l’ESSEC. EV se compose d’un incubateur (réservé aux étudiants et participants aux programmes de formations de l’ESSEC), d’une pépinière (ouverte à des personnes en dehors de l’ESSEC également) et d’un fonds d’amorçage qui depuis sa création, en 2006, a financé une quarantaine de startups et gère environ 3M€. EV organise également des événements rassemblant entrepreneurs et investisseurs, des ateliers (les « Starting Block ») pour renforcer l’accompagnement autour de thématiques clés pour les startups (comment pitcher, connaitre les investisseurs, les sources de financement, le développement commercial, la communication, etc).

Quels entrepreneurs accompagnés vous ?

Nous avons aujourd’hui environ 70 projets incubés qui vont de la mode à la santé en passant par l’intelligence artificielle. A cela s’ajoutent les startups dans lesquelles le fonds d’amorçage EV a investi. C’est très ouvert. Afin de mieux accompagner cette diversité, nous avons développé une stratégie « Multispectral » organisé par incubateurs sectorisés.

Avec quelles marques de mode avez-vous travaillé ?

J’ai travaillé avec de nombreuses marques incubées chez nous comme Louvreuse, Charlie-Watch, Fob, ou Mina-Storm.

La communication dans la mode ce n’est plus simplement construire une image mais c’est aussi raconter une histoire. Les clients n’achètent plus simplement un produit mais toute l’histoire qui va avec !

La communication au travers de la presse spécialisée, la télévision ou le digital est l’une des dimensions les plus importantes de la mode et joue un rôle clé dans l’évolution d’une marque. Selon une étude conduite par Deloitte en 2016 parmi les consommateurs d’habillement de luxe incluant le segment des créateurs haut de gamme, les magazines restent le canal dominant de découverte des nouvelles marques, à part pour les millennials orientés digital. Vous l’aurez compris : obtenir des articles presse et de l’exposition médiatique, qu’elle soit « print » ou « digital » est essentielle. Luisa Maschio nous livre ici ses conseils riches d’une quinzaine d’années d’expérience.

Quand on est une jeune marque, on doit souvent commencer par gérer sa communication et notamment les relations presse soi-même. Comment fait-on alors ?

Je dirais que la première chose à faire est un travail de réflexion, voire même d’introspection afin de comprendre ses valeurs et le sens de son projet. Il faut du fond pour raconter une histoire qui accroche, pas de l’artifice. Il faut de la cohérence entre le projet initiale et le story-telling que l’on fait autour de sa marque. Par exemple, Mina Storm, c’est l’idée originale qu’a eu Samantha Montalban en accompagnant sa petite sœur chercher ses premiers soutiens gorges. L’idée étant que la lingerie n’était pas que séduction et que les filles et les jeunes femmes cherchaient un modèle féminin plus inspirant que celui présenté par les marques de lingerie traditionnelles correspondant mieux à leur besoin. L’histoire que raconte la marque est dans la continuité de cette envie d’aider sa petite sœur à trouver ses premiers sous-vêtements, les plus adaptées possibles pour elle avec à la fois ce rôle de conseil de grande sœur mais aussi des valeurs autours de l’acceptation de soi et du respect de la femme. Les mannequins ressemblent à leur clientes avec qui ces dernières s’identifient très facilement. Les photos ne sont pas retouchées et le naturel est particulièrement mis en avant pour un public qui a besoin d’être accompagné dans le changement qu’est l’adolescence.

Ensuite il faut définir la cible et être lucide sur la réalité du marché. On peut induire un besoin mais jusqu’où ? Il faut donc se poser les bonnes questions :

  1. La proposition de valeur de ma marque permet-elle de répondre à une demande avec un marché significatif ?

Dans le marché de la mode où des marques disparaissent et apparaissent chaque jour, celles qui résistent sont celles qui ont effectué ce travail et identifier un besoin. Ce besoin est parfois émotionnel comme les couleurs ou plus de l’ordre de l’imaginaire, de l’éphémère comme l’univers de la marque et ses inspirations comme par exemple Abercrombie. Il faut donner au client la possibilité d’évoluer dans un espace dans lequel il se reconnait en lui donnant des messages autour de la marque et ses valeurs. Les messages, plus ou moins subtils, doivent être clairs et le ton adapté à l’univers de la marque. La cohérence donne de la force et permet de gérer les failles qui risquent de l’affaiblir et amoindrir l’identification des clients avec son univers.

  1. Maintenant que j’ai travaillé sur ma cible et mon message, comment construire un réseau avec la presse ?

En tant que créateur vous êtes le premier utilisateur de votre propre marque et le protagoniste de votre univers. Posez-vous les questions : quels canaux je consulte ? Quels influenceurs je suis ? Quel media en général je consulte pour trouver quelque chose qui me plait ? A partir de là vous devez cartographier les différent canaux de communications qui font sens pour vous et votre marque.

Ensuite il faut rentrer en relation avec les journalistes et influenceurs. J’insiste sur le mot relation car on ne le répétera jamais assez, c’est bien de cela qu’il s’agit : de relations humaines. Il faut apprendre à connaitre les journalistes et les influenceurs, cerner leur centres d’intérêt, savoir se rendre visible, démontrer un réel intérêt à leur égard, en laissant des commentaires à leurs posts, en republiant leurs articles, ou en essayant de les rencontrer lors des événements. Et puis commencer à interagir avec eux, installer un dialogue. Démarcher un journaliste c’est un peu comme démarcher un client : il faut se renseigner pour dialoguer avec sa cible afin de répondre à ses besoins et adapter son discours.

Dans ce dialogue, et cette relation, il faut trouver un intérêt mutuel. Vous ciblez ce journaliste parce qu’il a une véritable expertise, une crédibilité pour parler de votre marque alors que vous, votre univers, votre marque ont quelque chose à lui apporter en harmonie avec sa ligne éditoriale.

Comment convaincre dans un monde ultra compétitif ?

Votre marque doit être se synchroniser avec les sujets et l’actualité. Il n’existe pas de recettes magiques mais il faut innover, être original. Certains journalistes reçoivent jusqu’à 800 communiqués de presse par jour… Il est donc important d’effectuer un travail en amont pour être au-dessus de la pile. Ces les détails qui vous permettront d’être différents. Le Slip Français par exemple, décalé, provocateur, voire moqueur a su séduire tant journalistes que clients par son originalité. Le personal branding peut aussi jouer un rôle important s’il supporte l’histoire de votre marque.

Et aujourd’hui j’aimerais être accompagné dans ma relation presse

Comment choisir son agence de relation presse ?

Votre attaché presse doit parler, raconter votre marque comme vous le feriez-vous. Il y a donc une part d’intuition. Le brief de l’agence de relations presse est un travail complexe qui doit répondre aux besoins de la marque tout en étant en cohérence avec l’ADN de l’agence de presse. La marque et l’agence doivent avoir une culture et des valeurs communes.

Quand est-ce que je communique sur ma marque ?

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il est important d’avoir une stratégie de communication cohérente et alignée avec les valeurs de sa marque avant de commencer à démarcher la presse. Que démarcher la presse ou les influenceurs c’est créer une relation humaine et un dialogue où chacun est gagnant et a envie de pérenniser cette relation.

Publicités